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若者研究所

若者研究所は、”大人”から見えにくくなってしまった今の若者たちの本質を理解し、ライフスタイル研究や各種マーケティングソリューションの開発に取り組んでいます。

若者研究所とは?

「なぜ、今、若者なのか?」

最近の若者は、これまでの若者世代に比べ、ボリュームが小さく、また、消費意欲の低下や男性の”草食化”など元気がない世代という認識が広がっているようです。しかし深い洞察を試みると、必ずしもそうとは言えません。そこには新しい時代環境の中で、意欲的な可能性を持つ若者が多く存在しています。
博報堂ブランドデザインによる若者研究所は、”大人”から見えにくくなってしまった今の若者たちの本質を理解し、ライフスタイル研究や各種マーケティングソリューションの開発に取り組んでいます。

ローティーンから若手社会人まで —“若者である期間”は広がっています—

若者研究所が研究対象とする「若者」は、自我が強まる中学生年代のローティーン層から、高校生・大学生年代、20代後半の社会人までです。過去に比べ、情報化社会の急激な進行で”子どもの若者化”が早期化し、逆に、未婚・晩婚化等を背景に”自分探し”の中で、”大人の若者気分”が長期化しつつあることから、若者という意識でアプローチすべき年代層は広がっています。若者研究所では、これらの若者層を各々の年代層別に精緻に把握し実態を正確に捉えることを重視しています。

「消費しなくなってしまった若者」という誤解を超えて

最近、「若者が消費しなくなった」とよく言われます。しかしながら私たちは、若者が消費をしなくなったのではなく、その消費意識や行動が変化したと見るのが正しいと考えています。
現代の若者の消費は、かつてのように特定の市場やブランドに集中せずに、一人ひとり、あるいは嗜好グループごとに分散しています。つまり、大きな消費トレンドや消費ボリュームとしては見えにくくなっています。
一方で、携帯やソーシャルネットワークサービス等に見られるように”仲間とつながるため” というかつては無かった新しい消費行動も生まれています。また、演出過多の贅沢消費は主流ではなくなりつつありますが、価値あるモノ・コトには適切なコストを投下するという意識や行動も見られます。
必ずしも縮小均衡の”節約志向”一辺倒ではなく、むしろ消費の仕方が変化・多様化していると見るべきだと私たちは考えています。

「若者の活力なくして、社会の成長・発展なし」

自明なことですが、「若者」は”未来の主役”です。
急速なIT化、グローバル化、日本の成熟化の中で育った今の若者たちは、かつての「成長ステージにあった戦後の若者たち」や「繁栄のピークにあったバブル期の若者たち」とは異なるユニークな個性を持っています。
若者たち自身が、自分たちの柔軟な発想力や構想力でつぎの日本社会を描いていく。そして、自分たちが活き活きと暮らせる未来社会を自らのチカラで創っていく。

「日本の若者」という制約を越えて〜アジア・ボーダレスユースの登場〜

若者研究所とは?
「スマートフォンを持ち、オシャレなコーヒーショップで過ごす若者たち」。日本や先進国の街角だけでなく今や中国の各都市でも、東南アジア各国でも、ブラジル、ロシア、トルコなどの新興各国でも見られる光景です。また、グローバルで展開するファストファッションブランドも、新興国をも席巻しています。 若者市場は、今や”タイムラグなきボーダレスな市場”です。若者研究所では、今後、日本の若者だけでなく中国、東南アジアを始めとする世界中の新興各国の若者の消費や流行を捉え、各国の若者世代(共通)の価値観や意識を探っていきます。

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